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海尔专卖店上半年收入增幅39%,三翼鸟场景转型贡献大

发布时间:2021-07-02 18:20:22 来源:经理人

在线上流量红利减少,电商获客成本逐渐攀升的态势下,线下专卖店如何抓住机会,重新焕发生机?

海尔专卖店“打了个样”。6月30日,海尔专卖店2021夏季峰会暨旺销启动会上,海尔智家对外公布了海尔专卖店上半年的营收数据,整体收入增幅39%,高端品牌卡萨帝收入高增84%。这样的增长,无疑成为线下专卖店“逆袭”的典型。

在大部分人尤其是年轻一代,小到食品服装,大到家电家居等都习惯网上下单的趋势下,为什么海尔专卖店还能取得这样的增长?关键就在于三翼鸟赋予的场景转型,使海尔专卖店拥有了满足前置用户场景方案的能力,能不断满足用户各种美好生活需求,让用户价值最大化。

哪里变了?从卖产品变为卖量身定制的美好生活

以家电行业为例,以前线下体验店占绝对优势,但随着电商迅速发展,根据中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2020中国家电市场报告》显示,2020年中国家电市场电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%。

与此同时,随着全国网民数量触顶,从2018年到2021年,互联网月活用户规模增长率已经从6.2%下降到1.8%。流量型红利减少,伴随着的是电商获客成本几十甚至上百倍的增加。

一方面是电商渠道增速放缓,另一方面是消费分层和消费升级趋势明显。特别是随着经济社会发展,高收入人群可支配收入稳步增加,他们普遍更注重产品体验和整体服务水平,对价格不敏感。拿家电产品来说,传统的电商“价格战”不奏效,智能、便捷、健康、舒适等美好体验,才是打动他们的关键。

但行业的线下专卖店普遍停留在产品思维,只是通过价格适中、功能齐全等吸引消费者。海尔专卖店已经转换思路,以用户体验为核心,从卖产品升级为卖定制般的美好生活场景解决方案。这就打破了用户到店只是买产品的刻板印象,而是能在店内一站式体验覆盖衣、食、住、娱的美好生活。

比如,有用户一直头疼全家人的洗衣问题,去其他专卖店,可能就是得到一台大容量、噪音小的洗衣机,但在海尔专卖店,用户得到的是全流程衣物洗护方案。从识别衣物面料、智慧匹配洗涤模式、精准投放洗衣液的智慧操作,到离家在线洗、洗晾联动、洗烘一体等智慧洗护场景,全家人的洗衣难题通过点一点或者喊喊“小优小优”,就都解决了。

值得关注的是,海尔专卖店一切场景解决方案的核心都是 “人”,人的需求是不断更新的,海尔专卖店提供的美好生活场景解决方案也是不断迭代的。这就搭建起了用户和场景之间的桥梁,并逐步把用户培养成场景的“忠实粉丝”。

为何快速增长?高端、场景、生态助力用户价值最大化

转型后的海尔专卖店能实现快速增长,外显因子是全流程美好生活场景解决方案更满足用户需求,这离不开海尔智家高端品牌、场景品牌、生态品牌的全面发力和集中赋能。而本质上,这些都是通过用户价值的最大化来实现的。

实现高端引领,通过升级产品价值实现用户价值的提升。

高端品牌卡萨帝打造的高端化、个性化的升级体验,成为疲软市场的一大增长级。比如越来越受关注的室内空气健康问题。比起一台普通空调,高端用户更青睐能给全家人带来健康保障的健康空气解决方案。在客厅,有自主感知人的位置避免冷风直吹的贴心场景;在卧室,有针对睡前、睡眠中、起床时的氛围营造、除菌新风、智慧叫醒等健康睡眠场景…….

高端用户可以在店内最直接地感受区别,种草场景,甚至自发传播。这也带动了高端品牌和专卖店销量的双向增长,如上半年卡萨帝空调零售同比增长165%;海尔空调专卖店渠道乡镇分销、动销分别增长109%和54%。

实现场景引领,是用户价值最大化的核心。

场景品牌三翼鸟赋予了专卖店满足前置用户场景方案的能力。为什么这种能力如此重要?因为专卖店作为用户触达的途径之一,相比网购,需要用户付出更多的时间、精力成本,必须具有差异化优势,才有竞争力。三翼鸟实现的场景引领,让用户从进店起,就发现不用再去跑再去比较,自己的需求已经得到了最大程度的满足。

举个简单的例子,用户想让家人吃得更好、更健康,可能会想换一个更高级的冰箱、火力更好的燃气灶等。但用户一般是抱着了解的心态到店,没有太具体的想法。但是到了海尔专卖店,看到了三翼鸟智慧厨房,吃得更好、更健康,做饭更简单全都有了具体的体验。

因为三翼鸟厨房给用户提供的是“吃、买、存、做、洗、改”全流程智慧美食场景解决方案。用户可以在现场体验冰箱的食材购买、食材管理、智慧菜谱推荐场景,准备好新鲜食材,还能体验烟灶联动的健康便利,吃完饭后的清洁、消毒工作,也有厨余垃圾处理场景和健康消毒场景……而想改造这样的厨房,直接就能在店内沟通,三翼鸟焕新团队全流程服务,最快7天就可以为用户打造同款。

这样的体验也真正获得了用户青睐。截至目前,三翼鸟已经为用户打造了1000+爆款场景,200余项服务,用户得到的是优势品牌集群下的极致网器带来的极致场景体验,零距离触达,各种体验都能“搬回家”。

实现生态引领,不断拓展用户价值的边界,让专卖店未来有无限发展空间。

物联网时代,企业不能靠单打独斗,海尔生态平台的构建,通过将各行各业优质生态资源方汇集在一起,为满足用户需求不断共创共赢。

家电、家装、物流、健康、食品等本不相关的行业,因为用户衣、食、住、娱美好生活需求,在海尔生态平台上紧密关联,共同为用户带来更高品质的生活、更个性化的体验,并且根据用户需求不断迭代。

目前,海尔生态平台已经吸引了10000+生态资源方,平均每天有120万+用户与生态方互动,提交需求、获得场景方案等。这样高频的生态交互已经实现了平台、用户与行业间的价值正向循环,吸引越来越多生态方、越来越多用户的加入。

体现在专卖店端,用户可以在店内体验越来越丰富的生态方共建场景,如智慧阳台的洗衣机能自动下单洗衣液;通过智慧厨房的冰箱能买到烹饪大师秘制的烤鸭鸭胚,通过烤箱能在家3步还原大师风味……

海尔专卖店的快速增长,只是海尔智家转型场景品牌、生态品牌赛道后的成果之一。专卖店也只是一种外在形式,最核心的是海尔智家始终坚持的用户思维,通过“场景替代产品 生态复盖行业”,打造真正打动用户的场景解决方案,更让海尔智家始终保持蓬勃的生命力。

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